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从澎湃新闻“再创业”看媒体融合关键点77755小鱼
发布时间:2019-10-08

  澎湃新闻紧握媒体融合的密钥,5年来在内容生产和议题设置上,不断创新表达方式和传播方式,构筑了独特的“内容护城河”。

  媒体人再创业的本质是为了实现媒体可持续的传播力和影响力。5年来,澎湃新闻从“新闻与思想的原创平台”到致力成为“全媒体生态的引领者”,生动诠释了媒体转型的上述本质。

  笔者2003年参与东方早报创刊,2014年参与东方早报整体转型创建澎湃新闻,见证了东方早报团队再创业的全过程,并感到媒体融合的关键是构筑“内容护城河”,这也正是澎湃新闻成功的原因,无疑,它脱胎于东方早报“影响力至上”的基因。

  对于中国媒体,2014年是一个重要的年份。一是以都市报为代表的市场化媒体浪潮经过整整20年的发展,步入低谷。二是以移动互联网为依托的媒体转型,迎来实质性进展。比如,这一年的7月22日,澎湃新闻上线。

  如果说企业变革的本质是一种面对新的社会经济形态出现后的再创业战略[1],那么,中国媒体转型与融合的本质,就是媒体人的再创业。澎湃新闻是东方早报团队的再创业。

  在2001年互联网泡沫破灭和2007年至2008年移动互联网产生、全球金融危机发生之间,中国传统媒体依然迎来一个发展的小阳春,以其间诞生了东方早报等一批报刊为标志。特别是在2008年9月,东方早报明确点名三鹿奶粉含三聚氰胺致数名婴儿患肾病,成为首家公布“毒奶粉”事件的媒体。位于上海的这家报纸,在创刊5年后达到影响力最高峰。

  彼时,东方早报以时政调查、财经深度、思想争鸣以及国际视野为报道主线,成为中国独树一帜的彰显建设性、注重影响力的活跃媒体。2013年底,就是拥有这么一支采编生力军的东方早报毅然决定,全员转型,工作重心成建制转向以客户端和网页端为主的在线新媒体。如同对新闻的敏锐,东方早报团队敏锐地察觉到,此次整体转型,关乎存亡。正如“澎湃”之名,300多名采编人员浩浩荡荡地转移阵地,投身打造“中国第一个以原创内容为特色的纯数字新闻媒体”。

  首先是创造一个全新的品牌。“企业再创业的基本特征是创新。”笔者认为,东方早报再创业的核心创新,是品牌的创新。2013年底决定全员转型的时候,东方早报内部是以“The Paper”命名新媒体项目的,当2014年年中临近上线,得知必须要有一个中文名称时,大家绞尽脑汁,才有了一位同事的灵机一动,“Paper”的谐音,不就是“澎湃”嘛!这一全新的品牌,既传承了报纸(Paper)时代的坚守,又告别了传统媒体在领域或地域方面的限制。随之而来的是内部的组织创新、流程创新,甚至是设计创新,一切都显得顺理成章。

  其次是锻造一门陈旧的手艺。一位专注创业投资的企业家说得好:“在新领域成功的是有旧手艺的人。”媒体融合亦然。融合是一种结果,传播力和影响力靠的还是新闻人的那两把刷子。在媒体新旧转型中,新闻采写愈发成为一门要接受各种考验的手艺,谁掌握得越娴熟,谁在转型融合中就越从容。澎湃新闻创建之初,在东方早报团队基础上,扩充吸纳了来自全国各地的记者编辑100多人,经过强化训练,统一理念,熟悉网感,迅速形成一支具备“澎湃特色”的采编团队。由此,锐利的调查报道,专业的财经新闻,独到的思想市场,这些东方早报时代就坚持的新闻产品,在澎湃新闻生产线上得到了要求更高、质量更硬的锻造和磨练。

  从品牌角度来说,澎湃新闻是东方早报成功的转基因。从业务角度来说,澎湃新闻承继了东方早报在新闻生产上的核心能力。

  媒体融合的核心,是再创内容生产的核心能力。澎湃新闻紧握媒体融合的密钥,5年来在内容生产和议题设置上,不断创新表达方式和传播方式,构筑了独特的“内容护城河”。对于一个新媒体来说,所谓“护城河”,除了通过品牌创新形成无形资产,更重要的是通过优质内容吸引更多忠实用户,让“看新闻,上澎湃”成为用户的一种生活习惯。

  笔者尝试从原创报道、主题宣传、策划报道、内容运营四个维度,来展现澎湃新闻是如何构筑“内容护城河”的。

  在传统门户网站日渐式微、自媒体层出不穷、流量分发平台爆炸式增长的多重夹击下,以“首家生产原创内容的新媒体”面貌问世的澎湃新闻,坚守本分,激浊扬清,反映民声,不乏胆大心细的调查报道。

  2016年3月,澎湃新闻率先报道山东假疫苗事件,震惊全国,影响不低于8年前东方早报曝光三聚氰胺“毒奶粉”一事。当时,山东济南警方破获一起涉案金额高达5.7亿元的非法经营疫苗案,消息是以公安部通稿的形式对外发布的,但没有引起太多媒体的注意。澎湃新闻记者软磨硬泡,采访到警方,于2016年3月18日以《数亿元疫苗未冷藏流入18省份:山东广发协查函》为题发布该系列调查首篇稿件,梳理出人用二类疫苗流通领域存在的行业潜规则和监管盲区。舆论哗然,多方质疑,直至国务院领导作出重要批示要求彻查。该报道也直接促成了国家《疫苗流通和预防接种管理条例》的紧急修改。记者事后坦陈,可靠的信源、扎实的调查、严格的审核,让这篇报道最终经受住了考验,成为当年中国媒体最具公共服务精神的报道之一。

  2018年11月30日,原审被告人金哲宏再审改判无罪,50岁的金哲宏在入狱23年后终于等来清白。早在2014年7月29日,澎湃新闻就以《无人证物证又见狱侦耳目,吉林现翻版浙江叔侄案?》为题,首次独家报道金哲宏案,因案情与浙江张高平案有诸多相似处,故被称为“吉林版叔侄案”(张高平案也是澎湃新闻首发报道并成功申诉)。4年多来,澎湃新闻多名记者接力报道金哲宏案,直至最终获判无罪。金哲宏出狱当天面对镜头,动情地说:“感谢澎湃新闻网!”

  2019年7月10日,一篇题为《在海南买了违建房的候鸟老人们》的H5产品在朋友圈刷屏,这是澎湃新闻历时半年持续调查形成的一个集成式多媒体作品。此前的3月至6月,澎湃新闻已陆续刊发5篇调查新闻和3条短视频,深入报道了海南多地多个小区遭遇从主动招商到强拆违建,其中业主多为原先居住在北方城市的候鸟老人,他们在维权过程中,面临环境保护、经济结构调整等政策刚性干预的问题。事件错综复杂,调查扎实深入,呈现立体多维,有读者在评论区留言:“这种文字、图片、视频结合的新闻好有冲击力,有身临其境之感。”

  没有什么内容比独到的原创报道,更能支撑澎湃新闻的“硬核”。澎湃新闻5年的实践证明,原创报道是检验内容生产核心能力的唯一标准。目前,除了内容开放平台(比如“澎湃号”),原创报道在澎湃新闻每周发稿数中占比达到55%至60%。

  主题宣传也能出爆款,特别是新时期的典型人物报道,澎湃新闻经过“好人耀仔”“天渠黄大发”“樵夫廖俊波”几次会战,已经形成一套深挖内涵、设计新颖、沉浸传播的融媒创新心法。

  2016年10月18日,澎湃新闻发布《致敬|好人耀仔:一位宁德村支书的45岁人生》H5产品,主角是福建省宁德市庄里村村支书周炳耀,他在台风中为保护村民生命财产而牺牲。斯人已逝,事故场景的还原无法用影像表达,创作团队决定尝试使用插画,并采用年轻人十分喜爱的日式分镜动漫风格构图,让整个H5成为一个漫画的载体,并将视频与音频融于画面,用户点击时俨然在看一本有声读物。人物的性格、状态、情绪、声音、场景跃然“画”上,一下子就激活了用户感官,甚至泪腺。这一感染力极强的主题宣传产品,在澎湃新闻网上的点击量达到2000多万,并荣获世界新闻媒体视觉设计协会(SND)2016年度新闻视觉设计大奖。这说明,中国媒体的主题宣传报道,也能得到西方主流新闻界的认可。

  如果说“好人耀仔”是小试牛刀,那么荣获第二十八届中国新闻奖融媒界面项目一等奖的“天渠”,废柴男主热血逆袭的玄幻小说《吞天记》上榜第,就是澎湃新闻在融媒体时代探索主题宣传报道的新标杆。

  2017年4月23日至24日,澎湃新闻连续推出4篇关于贵州省遵义市播州区平正仡佬族乡团结村原村支书黄大发的“天渠”系列报道,其中H5产品《长幅互动连环画|天渠:遵义老村支书黄大发36年引水修渠记》特别引人注目。17页的H5产品,以“水”为主线,用下拉式长幅连环画、渐进式动画、360度全景照片、图集、视频、音频、交互式体验等多种报道形式,全景展现了老支书黄大发带领老一代修渠脱贫、带动新一代致富的动人故事。当作品里传来黄大发的清唱歌谣、开渠炸石的爆炸声,还有4名“80后”“90后”口述的时候,历史的沧桑,奋进的初心,精神的传承,都汇聚到用户那里,“沉浸式传播”由此发挥到极致。截至4月24日发稿当天22时许,仅在澎湃新闻平台上,“天渠”系列报道总点击量即突破300万。随后,该系列报道的英文报道被世界经济论坛官网转载,多媒体及视频产品被法国国家电视二台购买版权落地播放。这也再次说明,中国故事讲得好,全球传播做得到。

  像澎湃新闻这样的互联网新型主流媒体,在价值观引导和主题议程设置上,发挥着不可替代的作用。而与生动的主题宣传相得益彰的,是视野广阔、角度独特的专题策划报道,这也是体现澎湃新闻内容生产核心能力的另一种拳头产品。

  从2016年年底开始,澎湃新闻报道组沿着“胡焕庸线”丈量中国,扎根典型地标,深入调查研究,历时8个月,穿越8个省级行政区,行程5000多公里,最后形成大型专题策划《山河·寻路胡焕庸线日陆续刊出,由理论探讨和系列采访两大部分组成,以文字、图片、短视频、视频直播、动画及H5等多种方式呈现。所有的报道都有中英文两个版本,获得广泛而多元的传播。在公众与学界,都赢得了口碑和流量。特别是H5产品,采取互动式的地貌切片,抽帧截取沿线风貌,绑定相关数据,让用户第一时间进入当地情境,逐渐通过地图、文字、视频、图片或图表,了解当地故事;而用户一滑到底就可触发绝大多数交互,用户体验更完整。这一作品,斩获亚洲出版业协会(SOPA)2018年度“卓越传媒奖”。

  在2019年“新春走基层”大型特别报道中,澎湃新闻独辟蹊径,从1月20日起推出“Z112列车上的中国”全程48小时直播。Z112次列车从海南海口到黑龙江哈尔滨,是中国春运里程最长的列车之一,穿越四季,跨越南北,历经48小时,通过1场全程视频直播、100条短视频、1首原创歌曲、1篇数据分析报道、2个H5产品,还有文字特稿、评论、采访手记等,全景式记录了一张张中国面孔回家团圆的线万的全渠道播放量。

  全景式策划报道,离不开多部门合作。团队协作是一个又一个融媒体爆款得以问世的组织保障;而爱岗敬业、乐于奉献的企业文化,则是澎湃新闻再创内容生产核心能力的机制保障。比如,为了纪念汶川大地震十周年的纪录片能够准时刊发,当时组建没多久的澎湃新闻原创视频部大部分成员,从2018年元旦开始进驻北川,其后的春节、清明节都没有回家,在2018年5月12日当天成功推出一部时长57分钟的纪录片《妈妈,我还是想你》。

  传统媒体时代,当稿件上版、版面付印,内容的生产流程基本结束,白纸黑字,出街由命。而在移动互联网时代,新媒体的内容在发布后,还需要内容运营环节进行赋能,将高质量的原创内容传播得更精准、更宽广,让更多用户看到他们想看的内容,内容运营的重要性由此凸显。内容运营,甚至可以说是内容的再生产。

  澎湃新闻目前已实现网页版、WAP版、客户端、微信公众号、微博以及各分发平台的全覆盖,全平台传播力和影响力在国内各类新媒体中位居头部,多渠道、差异化传播已然成势,在此基础上的交互式内容运营也颇有心得。

  2018年5月12日,澎湃新闻先发出《互动H5|征集“我的汶川记忆”:十年前地震时你在哪里?》,向读者征集与汶川大地震的故事。当天,通过该众包型H5产品收集到近2000份网民所写的回忆,数据新闻团队迅速再制作了一个题为《数说|在1857份汶川记忆里,我们发现了什么?》的可视化新闻作品,实现了二次传播的双向互动。

  在2019年春运报道中,为配合“摩托车千里返乡大军”直播,澎湃新闻制作了互动体验式H5《暖途:回家过年,用爱接力》,这是一款页面游戏,用户可以直接参与体会骑摩托车返乡者的艰辛与迫切。

  不过,笔者认为,交互化只是内容运营的表现形式,而“货架思维”才是内容运营的本质。

  “货架思维”这个概念,来自于市场营销咨询界。信息发送的场合、产品陈列的地方都是货架[2]。据此,门店的货架是街道,微信文章的货架是朋友圈,而对于一个新闻客户端来说,界面就是货架,界面上布满着各种卡片图或缩略图、标题、评论数、77755小鱼儿论坛。阅读数……这些都是新闻产品的“门面”。如何让这些元素与众不同,吸引用户并促成“点击”甚至“转发”,这就需要彻底的“货架思维”。比如,如果一个标题,需要反复阅读才能明白,这就直接拉长了读者的思考时间,肯定是一次失败的“沟通”,被点击或转发的概率将大大降低。如果一篇文章显示已经有了上百条评论,那会激发读者的好奇心去点击,“无评论不新闻”的原理,即是“货架思维”之一。

  知道了“货架思维”,澎湃新闻上线之初即有的那种巧妙的界面设计也就不难理解了,甚至有媒体研究者将之命名为“澎湃美学”,这也是该设计能够延续至今并被其他新媒体模仿而未超越的原因。

  从内容生产到内容运营,从无形资产到用户沉淀,“内容护城河”似乎已经搭建好了。但随着媒体融合渐入深水区,需要深入思考和提前谋划的地方还有很多。

  比如,媒体融合棋到中盘,是继续领军模式还是转战平台模式?澎湃新闻纵深融合发展的下一步目标已经确定,即加速成为“具有全球影响力的全媒体内容供应商和传播平台”。

  比如,信息时代才会促发的媒体融合,如何重组工业时代传统媒体遗留的生产关系?因为,媒体融合不仅仅是传统媒体与在线媒体的技术融合,更应该是激励与考核的阶跃。

  比如,智能时代已经来临,媒体融合可否站到最前沿?如果说人工智能代表一种新的生产力,那么区块链更应该被看成是一种新的生产关系[3]。区块链会不会给一直依赖广告的媒体商业模式带来革命性的变化?

  [1]芮明杰等著《突破增长的极限:企业再创业的理论与策略》,经济管理出版社,2004年11月出版,第35页.

  [2]华杉、华楠著《超级符号原理》,文汇出版社,2019年5月出版,第140页.

  [3]吴军著《全球科技通史》,中信出版集团,2019年4月出版,第409页.


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